경제이야기 | 루이비통(Louis Vuitton) 브랜드의 이해

 

 

 

루이비통 소개

기업명	LVMH(Louis Vuitton Moet Hennessy)
기업형태	상장기업 (파리, 뉴욕에 첫 상장)
창업	1854년
창업자	루이 비통(Louis Vuitton)
본사	프랑스 샹젤리에(Louis Vuitton Paris Champs- Élysées)
핵심인물	회장: 베르나르 아르노(Bernard Arnault) 아트디렉터: 마크 제이콥스(Marc Jacobs)
주요 자회사	파리, 뮌헨, 뉴욕, 베네치아 maison, 밀라노(Monte Napoleone)
사업 분야	패션
제품	호화 상품 전분야
종업원	약 19,000명(전세계)
매출액	1조 6922억 원(2023년 기준)
철학	전통과 혁신
웹사이트	www.louisvuitton.com

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루이비통의 기원

나폴레옹 3세 때 궁정의 짐 꾸리는 일을 맡았던 루이비통은 1854년 파리에서 여행가방을 전문으로 판매하는 상점을 열었다. 짐꾸리는 일을 하는 동안 상류층의 의상들을 손상하지 않으며 잘 보관할 수 있는 방법을 직접 경험으로 느낀 그는 기존의 나무 트렁크가 아닌 캔버스로 만든 튼튼한 사각형의 여행용 가방을 만들었다. 그가 고안해낸 이 평평한 덮개가 달린 커다란 트렁크는 당시로는 기발한 디자인이었으며 기존의 볼록한 가방과는 달리 기차나 마차의 짐칸에 여러 개를 포개어 쌓아둘 수 있다는 장점 때문에 여행을 즐기는 상류층 사람들로부터 커다란 호응을 불러일으키게 되었다.

선박이나 열차와 같은 교통수단의 발달은 상류층의 여행 횟수를 늘리게 되었고 동시에 실용적인 디자인으로 간편하게 들고 다닐수 있는 루이비통의 여행용 가방에 대한 수요도 점차 늘어날 수밖에 없었다. 여행용 가방에서 출발한 루이비통의 가방 제품은 트렁크, 슈트케이스, 소프트 타입의 백에 이르는 다양한 디자인과 크기의 가방 제품을 선보이며 최고의 찬사를 받는 명품 브랜드로 성장하게 되었다.

 

 

루이비통의 마케팅 전략

장인정신과 실용성을 바탕으로 창조된 루이비통은 명품 마케팅을 채택함으로써 큰 성공을 거두게 된다. 루이비통은 자사의 제품을 사게 만드는 것에 대한 관리보다 소비하면서 느낄수 있는 상류사회의 환상, 고급스러운 이미지와 희소성 있는 제품을 소유함으로서 생기는 자부심에 더 투자를 함으로써 명품 마케팅을 바탕으로 한 체험마케팅을 구사한다. 루이비통 제품을 소유하고자 하는 욕구는 사회 문화적인 트랜드를 자사의 제품들과 소비자들의 라이프스타일과 연결시킴으로 성공한다.

LVMH :  “LVMH is driving innovation in Luxury Goods.”

 

1. 광고의 제한

루이비통은 TV광고를 하지 않는다. 지면광고도 자제한다. 루이비통이 가진 ‘럭셔리’, ’상류사회’에 대한 소비자의 판타지가 깨질 위험이 있기 때문이다. 루이비통은 광고를 하지 않아도 많은 사람들이 메는 루이비통 가방의 모노그램 자체가 최고의 광고이기 때문이다. 루이비통은 상품 자체를 강조하는 직접적인 광고보다 여행에 대한 환상, 동경, 상류사회의 라이프스타일, 브랜드 전통성 등 스토리를 가진 광고로 보는 이로 하여금 판타지를 갖게 한다. 또 다른 전략으로는 사회 유명인사들이 루이비통 가방을 메고 공식석상이나 매스컴에 노출함으로써 소비자들에게 루이비통의 브랜드 파워와 가치를 어필하고 있다.

 

2. 루이비통의 회원제

회원제를 실시하여 소비자 스스로가 차별화되고 있음을 인식케 한다. 도쿄에 위치한 셀럭스는 LVMH가 운영하는 회원제 클럽이다. 이곳에서는 회원들에게만 판매하는 패션 아이템이 제공되고 있고 LVMH의 스타일리스트가 회원들에게 패션에 관해 조언을 해줌으로써 일반인들과 차별화하고 있다. 

 

3. No Sale, No License

루이비통은 158년 동안 세일을 한 적 없고 라이선스를 준 적도 없다.  소진되지 못한 재고는 고스란히 프랑스로 보내져 파기된다. 

외부업체와 라이선스 계약을 맺지 않고 제품은 프랑스 본사에 의해서만 유통이 된다는 엄격한 원칙이 있다. 그 결과 루이비통만이 전 세계 유일에 아웃소싱이 없는 럭셔리 브랜드가 되었다. 이러한 루이비통의 고집스러움은 루이비통을 구매하는 고객들에게 브랜드에 대한 신뢰와 확신을 주며 장기적으로 보았을 때 브랜드 이미지 강화로 인한 수익 창출 및 소비자를 브랜드 지지자로 만들어 단기적 이익과는 비교할 수 없는 결과를 가지고 온다. 

 

4. 명품 전략

디자인이나 서비스 면에서 일반 브랜드가 모방하거나 따라하기 힘든 고급스럽고 품위있는 핵심역량을 지속적으로 개발했고, 구매력을 갖춘 소수의 고객이나 상류층에 초점을 맞춰 귀족마케팅, VIP마케팅, 셀렉티브 마케팅에 주력.

찬란한 조명을 받아 광채를 내뿜는 진열장.

 

매장의 꾸밈새나 판매원들의 차림새부터 호화스럽고 근엄한 명품전략.

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루이비통의 브랜드 성공요인 

1. 차별화된 브랜드 이미지 구축

루이비통은 명품답게 품질적으로 굉장히 우수. 브랜드 중에서 최상의 품질(특히 가죽소재)을 보유함으로써 차별화된 브랜드 이미지를 구축하였고 충성도가 높은 고객을 많이 확보.

"과거 루이비통은 지위의 상징이었고, 지금도 그렇긴 하다. 그러나 지금은 과거보다 더 과감하고 매혹적이다." 

- 마크 제이콥스

 

2. 감각의 마케팅

초기의 루이비통 제품들은 제품의 전체적인 틀에 주력하여 만들었다. 인기에 부합하듯 모조품들이 생겨나자 루이비통의 로고를 전 제품에 사용하게 되었다. 제품의 전면으로 보이는 화려하고 고전적이며 독특한 모노그램 로고는 루이비통을 사고자 하는 열망을 불러일으킨다. 루이비통 가방의 모노그램은 소지하는 사람의 사회적 지위를 높여주고 그 사람의 귀족성을 강조하는 시각적인 영향력을 지닌다.

 

 

게다가 루이비통은 1997년 마크 제이콥스를 디자이너로 영입해 기존의 귀족적인 요소에 캐주얼과 스포티함을 결합시키면서, 또한 모노그램, 다미에, 에피, 모노그램 베르니, 타이가 등의 제품라인을 출시함으로써 다양한 시각적 즐거움과 선택의 폭을 제공했다. 이러한 디자인 혁신과 모노그램을 활용한 변형 로고의 출시는 루이비통의 소유를 더욱 열망하게 한다.

루이비통 매장의 인테리어는 최대한 고급스럽고 심플하면서도 우아함을 컨셉으로 하여 외부에서부터 위압감을 주며 매장에 들어서는 사람들의 품격을 높여준다. 또한 깔끔한 외부 인테리어와 검은 양복을 차려입은 남성 두 명이 루이비통 매장의 정문을 지키고 서있다는 것을 보여주면서 다름 명품 매장보다 더욱 품위있고 고급스러운 이미지를 부각시킨다.

루이비통의 광고에서는 아름다운 여체를 등장시켜 우아하고 신비로운 컨셉의 광고를 선보이며 소비자들에서 세련되고 우아한 복합적인 시각적 이미지를 전달하고 있다.

 

3. 루이비통의 브랜드 감성화 (꿈을 활용한 럭셔리 브랜딩)

드림마케팅 - 소비자의 꿈을 자극하는 것

우리들은 모두 하나쯤 동경하는 대상을 갖고 있다. 대상이 아니더라도 동경하는 모습이라던가 아니면 소박한 꿈을 갖고 이 세상을 살아가고 있다. 이러한 동경은 우리가 세상을 살아가는데 자극이 되어주며 힘이 되어 준다.

루이비통 화보에는 언제나 매혹적인 여자가 등장한다. 항상 매혹적인 여인이 메인이며, 루이비통 가방은 그 화보속에 조연급으로 등장한다. 하지만 이 광고를 보고 사람들은 루이비통 매장으로 몰려든다. 최근 인천공항 루이비통 입점이 왜 그렇게 이슈가 되었는지도 루이비통의 인기를 증명한다. 

 

이러한 인기의 해답은 바로 화보 속 '매혹적인 여자'에 있다. 사람들은 화보 속 여인을 보면서 '나도 저렇게 되고 싶다' 라는 생각을 품게 된다. 그리고 '저 가방을 메면 저렇게 될 것 같아' 라는 생각을 갖는다. 즉 화보를 보면서 화보 속 여인에 대한 동경을 갖게 되는 것이다. 

 

하나 더, 루이비통은 고객에게 자부심을 만들어준다. '루이비통을 쓰는 나는 상류층'이라는 생각을 갖게 해준다. 비결은 루이비통의 후원 전략에 있다. 루이비통은 절대 작은 규모의 행사를 후원하지 않는다. 또한 상류층의 문화 행사에만 후원하기로 유명하다. 예를 들면, 최근에 루이비통은 요트 대회를 후원했다. 요트는 상류층만의 전유물이라는 느낌이 강하다. 사람들은 루이비통의 후원 행사를 보면서 '루이비통 제품을 쓰는 나도 상류층이다.'라는 자부심을 갖게 되는 것이다. 

 

4. 루이비통의 브랜드 혁신(콜라보 마케팅의 선구자)

'루이비통'이라고 하면 떠오르는 이미지에는 일단 '가방'이 먼저 포함될 것이고, 짙은 갈색에 L과V가 겹쳐진 모노그램도 분명 떠오를 것이다. 소비자들은 루이비통을 사면 루이비통의 전통과 사연, 명성, 이미지를 사는 것이다. 그러나 과거 루이비통은 80년대를 거치면서 촌스러운 브랜드로 인식되어 버렸다. 훗날 루이비통을 인수한 LVMH 그룹의 아르노 회장은 ‘제 아무리 명품이라도 전통만 고수하면 도태될 수밖에 없다’는 철학 하에, 1997년 33세의 미국인 패션디자이너 마크 제이콥스(Jacobs)를 루이비통의 수석 디자이너로 영입하면서 변화를 꾀한다. 

 

루이비통의 아들 조르주 비통이 1896년 아버지의 이름이니셜 LV에서 따온 루이비통의 로고.

 

마크 제이콥스의 영입으로 전통과 품위의 상징이지만 동시에 올드한 이미지로 고민하고 있던 루이비통은 젊고 스타일리시한 브랜드로 거듭날 수 있었던 것. 전통의 모노그램 패턴에 옐로우, 핑크 등 파스텔 컬러를 입힌 ‘모노그램 베르니’, 가죽 위에 페인트로 낙서한 듯한 감각적인 이미지의 ‘그래피티’ 라인, 무라카미 다카시 같은 일본의 팝 아티스트와 손잡고 익살스러운 캐릭터를 모티브로 한 ‘무라카미’ 라인 등이 대표적인 아이템이다. 이렇게 그래피티 라인과 무라카미 라인을 살펴보면 대중에게는 멀게만 느껴졌던 명품이 예술과의 만남을 시도함으로써 더 많은 인기를 얻을 수 있게 되었다.

 

 

5. 인지 마케팅(루이비통의 타협없는 장인정신)

루이비통은 제품의 견고함으로도 잘 알려져 있다. 로봇을 이용해 가방 안에 3.5kg정도의 물건을 넣어 낙하 실험을 계속한다. 또한 자외선에 무차별하게 노출시켜 제품의 색이바래는 정도를 테스트하고 지퍼를 5000번 이상 열고 닫는 테스트를 하여 뛰어난 제품을 얻어 다른 명품 브랜드들과의 차별화를 보여주고 있다. 게다가 루이비통의 장인정신 또한 유명한데, 전 세계를 돌면서 최고의 가죽을 골라 최고의 장인들이 수작업을 통해 제품을 만들어 낸다.

루이비통의 세련된 디자인과 고급스러운 이미지와 더불어 오래도록 쓸 수 있고, 오래 쓸수록 빛을 발하는 품질을 통해 소비자의 구매 욕구를 자극한다.

 

150년이 넘는 오랜 시간 동안 루이비통이 지켜온 가치 중 하나가 제품의 품질이다. 가죽제품 하나를 만들기 위해 루이비통은 엄격하고 까다로운 절차를 거쳐 최고급 가죽을 선정한다. 화학소재를 사용, 염색을 하는 다른 가죽 소재들과는 달리 루이비통 제품은 제작과정에 어떠한 화학소재도 사용하지 않는다. 그리고 아직까지 고객의 이름을 가방이나 지갑에 새겨주고 가방을 맞춤제작해주는 등 장인정신의 전통을 이어오고 있다. 

 

 

루이비통, 세 가지의 영원한 가치

1. 독자적인 노하우(Original Know-how)

- 모든 제품과 관련되는 기술을 사내에서 조달하되 아웃소싱하지 않는다는 것.

- '최고 수준의 품격에 관한 강박관념' 이 바로 이와 같은 원칙을 고수하는 원동력

 

2. 장인정신(Craftsmanship)

- 숙련된 장인이 손수 정성껏 매만져서 결점이 없도록 하는 것

- 장인정신을 바탕으로 작품을 빚어내듯 극소량 생산(lean production of small units)을 고집

 

3. 아이콘(Icons)

- 형체나 색체 등에서 확연한 특성을 부여해 차별화하는 것

- 아이콘이 루이비통 제품다운 정체성을 유지하는 비결

 

사회문화이야기 | 명품 제국! LVMH의 이해

 

 

경제이야기 | 명품제국 LVMH의 시작! 루이 비통(Louis Vuitton) 1부